Arnaud Bamberger, directeur général de Cartier au Royaume-Uni, a donné récemment à la Chambre de Commerce Franco-Britannique un intéressant exposé sur le luxe.
Wikipedia donne du luxe la définition suivante : « Le luxe (lat. luxus) est le mode de vie consistant à pratiquer des dépenses somptuaires et superflues, dans le but de s’entourer d’un raffinement fastueux ou par pur goût de l’ostentation, par opposition aux facteurs ne relevant que de la stricte nécessité. Par extension, le luxe désigne également tous les éléments et pratiques permettant de parvenir à ce niveau de vie. Cet aspect d’inutilité est si marquant qu’il est à la base de l’expression péjorative « C’est du luxe ! » qui condamne un investissement déraisonnable. »
Arnaud Bamberger caractérise le luxe d’une manière différente. Le luxe, pour lui, est d’abord différentiation. Les consommateurs du luxe veulent montrer qu’ils sont différents des autres humains, qu’ils appartiennent à un club séparé de gens riches dont l’accès est difficile. Le luxe est aussi un trophée pour les élites : il s’agit de prouver aux autres et à soi-même que l’on a du succès, et c’est un talisman pour les temps difficiles. Le luxe est enfin une source de plaisir, par la beauté des objets qu’il propose.
L’actif le plus important d’une maison comme Cartier, c’est sa marque. « We cannot do n’importe quoi ! », dit-il dans un délicieux franglais. D’un côté, la croissance d’une entreprise de luxe passe par le développement du marché de la « new money », des nouveaux riches, qu’ils soient situés au Proche Orient ou en Chine. C’est ce qui avait poussé Cartier à développer la gamme des « Must », les objets que tout parvenu devait posséder. Mais il ne faut pas se tromper sur la communication : celle-ci doit s’accorder exclusivement aux valeurs du « old money », le monde de l’aristocratie et de la haute bourgeoisie historique. Elle doit faire envie à ceux qui n’en sont pas de s’acheter les symboles d’une noblesse de sang : l’art contemporain, le polo, les arts floraux.
Personnellement je ne suis pas un client du luxe et je privilégie les valeurs de solidarité et de partage à celles d’élitisme et de différence. Mais la présentation d’une entreprise qui, dans son monde entre « old » et « new » money s’efforce de savoir ce qu’elle fait et d’agir en conséquence donne des indications sur le management d’entreprises et de projets dans toutes sortes de contextes.
Illustration : Montre « Must » de Cartier, 1995.